Adidas setzt zum Comeback an

Eigentlich ging die deutsche Traditionsmarke gestärkt aus der Pandemie heraus. Der Online-Handel wurde ausgebaut, Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele sorgten für wichtige Impulse. Auch im chinesischen Absatzmarkt lief es rund.

Doch nach dem Sommer 2021 schien es fast, als wäre Adidas die Luft ausgegangen. Die Geschäftsentwicklung in China geriet ins Stocken, die strikte Null-Covid-Politik verlangsamte den Handel in den Geschäften. Außerdem hinterließ die zunehmende Abneigung gegenüber westlichen Marken ihre Spuren. Schließlich wurden heimische Marken beliebter, weil sie einen Bezug zur lokalen Bevölkerung erstellten.

Lukrative Kooperation fällt weg

In der Modewelt sind Kooperationen mit Künstlern oder Sportlern verbreitet. Mit dem bekannten Musiker Kanye West ging Adidas 2015 eine langjährige Kooperation ein. Der Fokus eben dieser Kooperation lag auf neu entworfenen Schuhmodellen. Die Zusammenarbeit steuerte bis zum Ende mehr als fünf Prozent des Konzernumsatzes bei und war überdurchschnittlich profitabel. Laut der Wirtschaftszeitung „Financial Times“ wurde damit rund ein Viertel des Betriebsergebnisses erwirtschaftet.

Ende Oktober 2022 verkündete Adidas das sofortige Ende der Zusammenarbeit. Dies war ein herber Schlag für das Geschäft und zeigt die Risiken einer zu starken Abhängigkeit auf. Zudem war sich Adidas zu Beginn nicht sicher, was mit dem Lagerbestand der Kollaboration geschehen sollte. Im Frühling dieses Jahres kommunizierte Adidas, dass ein Verkauf des Lagerbestands geplant sei und ein signifikanter Betrag an ausgewählte Organisationen gespendet werde. Bis Ende November spülte der Abverkauf 750 Millionen Euro in die Kassen, wobei noch ein Restbestand in Höhe von 300 Millionen Euro besteht.

Volle Lager abbauen

In Kernmärkten wie den USA und China waren die Lager zu Beginn des Jahres voll. Dieses Problem betrifft die ganze Branche. Hersteller produzierten viele Ware, allerdings ist die Nachfrage in den letzten eineinhalb Jahren abgeflacht. Bevor wieder Wachstum einkehren kann, müssen diese Lagerbestände abgebaut werden.

Adidas sieht sich noch immer mit höheren Lagerbeständen konfrontiert, zeigt jedoch Fortschritte. Im Vergleich zur Vorjahresperiode reduzierte sich der Lagerbestand im dritten Quartal um 23 Prozent.

Neuer CEO wechselt von der Konkurrenz

Adidas stehen interessante Zeiten bevor. Zu Jahresbeginn stieß auch ein neuer CEO dazu. Björn Gulden, ein ehemaliger Profi-Fußballspieler, hat in seiner beruflichen Karriere reichlich Erfahrung in der Bekleidungs- und Modebranche sammeln können, unter anderem bei Puma als CEO und Vorstandsvorsitzender.

Gulden ist sich der bevorstehenden Arbeit bewusst. Anlässlich der Bilanzpressekonferenz im März sagte er: „2023 wird ein Übergangsjahr sein, um die Basis für 2024 und 2025 zu legen“. Im nächsten Jahr soll die Profitabilität im Vordergrund stehen.

Adidas habe alles, um erfolgreich zu sein, man müsse sich aber auf das Kerngeschäft konzentrieren, führt Gulden weiter aus. Das Produktsortiment soll vermehrt auf lokale Bedürfnisse abgestimmt werden, um die Kundenbindung zu stärken. Zudem sind Investitionen in Sport und Kultur wichtig, um die Relevanz und Attraktivität der Marke zu fördern.

Im nächsten Jahr findet die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland statt. Adidas tritt als Hauptsponsor auf und stellt unter anderem den offiziellen Spielball. Eine solche Großveranstaltung ist eine gute Chance, die Markenbekanntheit zu steigern und Produkte zu präsentieren.

Bilanz nach neun Monaten

Anfang November veröffentlichte Adidas Geschäftszahlen zum vergangenen Quartal und ermöglichte zugleich einen Blick auf den Geschäftsverlauf der ersten neun Monate. Der Umsatz der lag mit 16,6 Milliarden Euro vier Prozent unter dem Vorjahreswert. Aufgrund des Endes der „Yeezy“-Kollektion fiel der Umsatz im Vergleich zur Vorjahresperiode 450 Millionen Euro tiefer aus, wobei der Abverkauf des verbleibenden Lagerbestands einen stärkeren Rückgang verhinderte.

Das Betriebsergebnis der ersten neun Monate betrug 646 Millionen Euro – ein Rückgang von knapp 50 Prozent. Dieser ist auf die Geschäftsentwicklung und Sonderaufwendungen in Zusammenhang mit der strategischen Prüfung und Rückstellungen für Spenden aus dem Ende der Zusammenarbeit zurückzuführen.

Für das Gesamtjahr rechnet Adidas mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Dies stellt eine Verbesserung gegenüber der letzten Prognose dar, als ein Rückgang im mittleren einstelligen Bereich abgegeben wurde.

Für das Betriebsergebnis des Gesamtjahrs geht Adidas von einem Minus von 100 Millionen Euro aus. Zu Jahresbeginn lag die Prognose bei einem Minus von 700 Millionen Euro. Grund für die Anpassung sind die Verkäufe des „Yeezy“-Lagerbestands, der damals noch nicht feststand, sowie tiefere Abschreibungen des verbleibenden Lagerbestands.

Fazit

Adidas befindet sich in einem Übergangsjahr. Ein stockendes China-Geschäft, das Ende einer lukrativen Zusammenarbeit und hohe Lagerbestände haben dem Konzern einige Steine in den Weg gelegt. Adidas erwartet für das Gesamtjahr einen Umsatzrückgang im niedrigen einstelligen Prozentbereich und ein leicht negatives Betriebsergebnis von 100 Millionen Euro.

Seit Jahresbeginn ist Björn Gulden als CEO tätig. Er möchte den Sportartikelhersteller im Jahr 2024 und 2025 wieder in die Profitabilität zurückführen. Dabei liegt der Fokus auf der Bereinigung der Lagerbestände, neuen Produkten und Partnerschaften.