Kommt die Harley wieder ins Rollen?

Gegründet wurde das Unternehmen bereits im Jahr 1903 in einem Schuppen in Milwaukee, im US-Bundesstaat Wisconsin. Mit grossem Innovationsgeist und einer Vision dessen, was auf zwei Rädern im Strassenverkehr möglich sein könnte, entwickelten sich die Motorräder des Herstellers weg von einem reinen Transportvehikel auf zwei Rädern hin zu einem Statusobjekt, welches einen bestimmten Lebensstil repräsentierte. Harley-Davidson hat sich über Jahrzehnte hinweg durch seine schweren «Cruiser»-Motorräder einen Namen gemacht, die für ihren unverwechselbaren Sound und ihr klassisches Design bekannt sind. So gehören die Motorräder des Herstellers nicht nur weltweit zu den Bekanntesten und Beliebtesten, sondern prägten auch die Motorradkultur nachhaltig mit. 

Das Kerngeschäft des Motorrad-Herstellers basiert auf zwei Standbeinen: Motorräder & verwandte Produkte sowie dem Finanzdienstleistungsgeschäft. Der Bereich Motorräder umfasst die Entwicklung, Produktion und Verkauf von Motorrädern sowie Zubehör und Bekleidung. Die Finanzdienstleistungen hingegen bieten Finanzierungslösungen für Händler und Kunden, was einen wichtigen Beitrag zur Umsatzgenerierung des Unternehmens leistet. Der Aufbau des operativen Geschäfts auf zwei Standbeinen bietet dem Unternehmen einen strategischen Vorteil, da es auf diese Weise weniger anfällig für Schwankungen im Motorradverkauf macht. 

Doch die traditionelle Produktstrategie birgt auch Risiken. Insbesondere die jüngeren Generationen, Millennials und die Generation Z, zeigen vermehrt weniger Interesse an den grossen und schweren Motorrädern. Das Unternehmen versuchte dieser Entwicklung entgegenzuwirken, durch eine weitere Diversifikation des Produktportfolios. So sollte beispielsweise die Einführung des vollelektrische Motorrads «LiveWire» die wachsende Nachfrage nach umweltfreundlicherer Mobilität bedienen.

Ein Grossteil des Umsatzes von Harley-Davidson wird in seinem Heimatmarkt, den USA, generiert. Dies macht das Unternehmen allerdings auch anfällig für Schwankungen des US-Geschäfts. Um diese Abhängigkeit zu reduzieren, fuhr das Unternehmen zuletzt eine Strategie, die vermehrt auf die internationalen Absatzmärkte abzielte. Besonders in Asien und Europa sieht das Unternehmen grosses Wachstumspotenzial. In Indien, einem der grössten Märkte der Welt für Motorräder, hat Harley-Davidson allerdings Schwierigkeiten, sich gegen etablierte lokale Motorrad-Hersteller durchzusetzen. Auch in Europa gestaltet sich der Wettbewerb intensiv mit begrenzter Nachfrage nach schweren Motorrädern. 

Ein weiterer bedeutender Absatzkanal ist das globale Händlernetzwerk, welches zugleich auch als Markenbotschafter fungiert. Diese Strategie hat sich als recht erfolgreich erwiesen, um die Visibilität und die Begehrlichkeit der Marke zu stärken und zusätzliche Einnahmequellen zu erschliessen. Dennoch bleibt die Frage, ob das Unternehmen in der Lage ist, seine Händlerbasis in den neuen Märkten schnell genug auszubauen. 

Der Blick auf die zuletzt publizierten Quartalsergebnisse zeichnet ein herausforderndes Bild. So musste das Unternehmen im zweiten Quartal des Jahres 2025 einen Rückgang des Konzernumsatzes von 19 Prozent (von 1.619 Milliarden auf 1.307 Milliarden US-Dollar) und ein Minus von 15 Prozent bei den weltweiten Motorradverkäufen im Einzelhandel verkraften. Das Nordamerika-Geschäft hingegen verzeichnete einen Rückgang von 17 Prozent, während die internationalen Verkäufe um rund 12 Prozent sanken. Ungeachtet dieses Umsatzrückgangs konnte das Unternehmen seinen hohen Marktanteil von 53 Prozent im Cruiser-Segment behaupten und bewies Widerstandsfähigkeit.

Ungeachtet der durchwachsenen Umsatzergebnisse war der jüngste Kurssprung der Aktie (an der New York Stock Exchange stiegen die Aktien des Unternehmens am 30.07.25 zeitweise um mehr als 13 Prozent) wahrscheinlich dem Vertrauen der Anleger in die strategischen Initiativen und dem zukünftigen Potenzial angetrieben. Die Ankündigung von Harley-Davidson bestehende und jährlich etwa zwei Drittel der neu vergebenen Ratenkredite für mindestens fünf Jahre an die Investmentgesellschaften KKR und Pimco zu veräussern, bedeutet den Verkauf von über 5 Milliarden US-Dollar an bestehenden Kreditforderungen zu einem Aufschlag gegenüber dem Nennwert. Diese Transaktion bedeutet für das Unternehmen voraussichtlich eine Freisetzung von rund 1.25 Milliarden US-Dollar an Barmitteln. Laut Angaben des Unternehmens ist geplant, diese Mittel zu nutzen, um in nachfrageorientierte Bereiche zu reinvestieren, 450 Millionen US-Dollar für den Schuldenabbau und rund 500 Millionen US-Dollar an Kapitalrückführungen an die Aktionäre. Ausserdem sind eine Investition in Höhe von 300 Millionen US-Dollar in Wachstumschancen geplant, einschliesslich neuer Produkteinführungen und strategischer Partnerschaften.

Die Aktien von Harley-Davidson bieten sowohl Chancen als auch Risiken. Einerseits verfügt das Unternehmen über eine starke Marke, ein diversifiziertes Geschäftsmodell und eine klare Strategie zur Erschliessung neuer Märkte. Andererseits steht Harley-Davidson vor erheblichen Herausforderungen einer alternden Zielgruppe, intensivem Wettbewerb und wirtschaftlichen Unsicherheiten. Für die weitere Entwicklung der Aktie könnte es unter anderem wichtig sein, die langfristigen Trends in der Motorradindustrie, die Diversifizierung der Produktstrategie sowie die finanzielle Stabilität des Unternehmens genau zu beobachten.

Für Anleger, die beim zukünftigen Kursverlauf der Aktie mit einem seitwärtstendierenden oder leicht fallen Kursen rechnen, könnte ein Barrier Reverse Convertible ein geeignetes Anlageprodukt sein. Denn dieses Renditeoptimierungsprodukt zeichnet sich durch eine garantierte Couponzahlung aus sowie durch eine (bedingte) Rückzahlung zum Nennwert. Dabei hängt der Wert der Rückzahlung davon ab, ob während der Laufzeit ein Barriereereignis eingetreten ist oder nicht. Weitere Informationen und Hinweise zu Barrier Reverse Convertibles finden Sie unter Know-How auf Vontobel Markets. Diejenigen, die lieber zuhören, statt zu lesen, können sich auch unser kurzes Erklärvideo zum Produkttyp ansehen.