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Disney unterzieht sich einer Fitnesskur

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Vontobel Markets
7. Dez. 2023 | 3 Minuten
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In der Unterhaltungsindustrie ist Walt Disney eine feste Grösse. Viele der erfolgreichsten Produktionen stammen aus den Studios von Disney. Der langjährige Konzernchef Bob Iger kehrte letztes Jahr überraschend zurück. Eine Priorität ist das Streaming-Geschäft, das bald profitabel werden soll.

Disney feiert Jubiläum

Disney hat eigentlich Grund zum Feiern. Dieses Jahr feiert der Medienkonzern sein 100-jähriges Bestehen. Der Namensgeber des Konzerns, Walter «Walt» Disney, begann 1920 seine Karriere und stellte kurze Zeichentrickfilme her. Drei Jahre später erfolgte der Durchbruch und die Anfänge der Firma «Walt Disney». Die Person Walt Disney gilt als einer der prägendsten Trickfilmzeichner und Produzenten. Filme wie Bambi, Cinderella und Pinocchio sowie Kultfiguren wie Mickey Mouse und Donald Duck stammen aus seiner Feder.

Disney verzaubert Zuschauer nicht nur visuell, sondern auch mit Erlebnissen. Mitte der 50er Jahre erfüllte Walt Disney den Traum eines eigenen Vergnügungsparks (Disneyland) etwas ausserhalb von Los Angeles. Diese Parks sind noch heute fester Bestandteil des Konzerns und ein wichtiges Element der Markenstärke.

Unterhaltung ist die Kernkompetenz Disneys, wobei sich das Angebot über die Jahre erheblich erweitert hat. Die Geschäftstätigkeit lässt sich in drei Segmente aufteilen: Unterhaltung, Sport und Erlebnisse. Im Segment Unterhaltung befinden sich TV- Netzwerke wie ABC und National Geographic, das Streaming Angebot (Disney+ und Hulu) und natürlich die Filminhalte.

Im Segment Sport findet sich der Sportsender ESPN, der grösstenteils den US-Markt bedient. Der Bereich Erlebnisse betreibt Vergnügungsparks, Feriendestinationen und Kreuzfahrten. 

Rückkehr des langjährigen Konzernchefs

Bob Iger war während 15 Jahren an der Konzernspitze, ehe er 2020 von seinem Posten abtrat. Sein Nachfolger, Bob Chapek, konnte in seiner kurzen Amtszeit nicht überzeugen. Vor einem Jahr kehrte Iger schliesslich zurück, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Seine mittelfristigen Pläne beinhalten die Widerherstellung der Kreativität, ein profitables Streaming-Geschäft und allgemeine Kosteneinsparungen.

Der Fokus liegt dabei klar auf das Streaming-Geschäft. Der globale TV-Streaming-Markt ist hart umkämpft. Zu den Platzhirschen gehören Prime Video (Amazon), Netflix, HBO Max (Warner Bros. Discovery) und Disney. Die Differenzierung erfolgt anhand der angebotenen Inhalte, wobei Anbieter auch in eigene Produktionen investieren. Eigene Produktionen sind kostspielig und nicht immer erfolgreich. Solch hohe Ausgaben mögen in der Anfangsphase geeignet sein, allerdings langfristig nicht tragbar, wenn das Streaming Geschäft profitabel werden soll. Wirksame Hebel zur Kostensenkung sind eine geringere Anzahl eigener Produktionen und kleinere Budgets. Allerdings muss die richtige Balance gefunden werden, damit Abonnenten nicht abwandern.

Günstigere Abo-Modelle stossen auf Anklang

Weltweit zählte Disney+ Ende Oktober knapp 150 Millionen zahlende Kunden. Im Vergleich zur Vorjahresperiode ist die Zahl der Abonnenten um rund 8,5 Prozent zurückgegangen. Während der Markt «International» (ohne USA, Kanada und Indien) um rund 10 Millionen Kunden zulegen konnte, kehrten im indischen Markt rund 25 Millionen Kunden dem Dienst den Rücken.

In den umsatzstärksten Märkten USA & Kanada und International (ohne Indien) ist der durchschnittliche, monatliche Umsatz pro Kunde von 5.96 auf 6.7 US-Dollar angestiegen. In Indien liegt diese Kennzahl aufgrund der geringeren Kaufkraft deutlich tiefer, und verbesserte sich von 0.58 auf 0.7 US-Dollar pro Kunde.

Die höheren Umsätze pro Kunde sind auf Preisanpassungen und der Einbindung von Werbung zurückzuführen. Seit dem letzten Jahr hat Disney auch begonnen, günstigere Abos mit Werbung anzubieten. Das Angebot stösst auf reges Interesse, im letzten Quartal haben mehr als die Hälfte aller Neukunden sich für ein solches Abo entschieden

Verschuldung abbauen

Disney hat über die Jahre mehrere grosse Übernahmen getätigt, unter anderem Pixar (spezialisiert auf Computeranimationen), Lucasfilm (Star Wars & Indiana Jones) und 21st Century Fox. Letzteres geht auf 2019 zurück, als Disney 71 Milliarden US-Dollar für die Film- und Fernsehsparte zahlte. Die grösste Übernahme in der Firmengeschichte erfolgte unter der Feder von Bob Iger. 21st Century Fox produziert neben bekannten Fernsehsendungen wie den Simpsons auch Kinohits wie Avatar und Ice Age. Einerseits wurde damit Disneys Unterhaltungsangebot gestärkt und die globale Präsenz erweitert. Die Übernahme hat zu einer höheren Verschuldung geführt. Im Umfeld höherer Zinsen möchte man die Verschuldung abbauen, um für die Zukunft agiler zu sein.

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Disney setzt auf Qualität vor Quantität

Mit der Rückkehr von Bob Iger soll Disney wieder an Dynamik gewinnen. Er setzt auf einen Sparkurs und fokussiert sich auf den unprofitablen Streaming Dienst Disney+. Dieser soll bis Ende September 2024 in den schwarzen Zahlen liegen. Das Motto lautet Qualität statt Quantität, wobei teure Produktionen günstiger und die Anzahl Veröffentlichungen reduziert werden sollen. Auch auf Konzernebene wird auf die Kostenbremse gedrückt. Insgesamt sollen jährlich rund 7.5 Milliarden US-Dollar an Kosten eingespart werden, was ungefähr acht Prozent des Umsatzes im abgelaufenen Geschäftsjahr entspricht.

Disney verfügt über eine einzigartige Bibliothek an Inhalten und Charakteren. Das ist eine gute Voraussetzung, um sich vom Streaming-Angebot von der Konkurrenz zu differenzieren. Für das profitabelste Geschäftssegment «Erlebnisse» sollen in den nächsten zehn Jahren mehr als 50 Milliarden US-Dollar in den Ausbau von Parks, Kreuzfahrten und Ferienresorts investiert werden. Die Besucherzahlen in den Freizeitparks haben sich von den pandemischen Schwächen erholt.

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