Hunger auf mehr
Wer Hunger auf einen Burger hat, wird schnell an ein bestimmtes Unternehmen denken. McDonalds ist der umsatzstärkste Fast-Food-Konzern und in fast jeder grösseren Stadt präsent. Es unterhält ein Franchise-Modell und erhält dafür Lizenzgebühren. Das Filialnetz soll in diesem Jahr um 1'900 Standorte erweitert werden und für weiteres Wachstum sorgen.
Die Zahlen sind eindrücklich für ein vermeintlich einfaches Geschäft. Der Fast-Food Konzern McDonalds ist in knapp 120 Ländern mit über 40'000 Filialen vertreten. Zudem gehört der Konzern inklusive der Franchisenehmer zu den weltweit fünf grössten Arbeitsgebern, mit 2.2 Millionen Beschäftigten. Im Schnitt werden täglich mehr als 65 Millionen Menschen bedient.
Das Geschäftsmodell ist simpel aber für die bisherige Erfolgsgeschichte des Unternehmens entscheidend. Ein Franchisegeber gewährt dem Franchisenehmer das Recht, Produkte zu verkaufen und die Marke zu nutzen. Im Gegenzug erhebt der Franchisegeber umsatzabhängige Lizenzgebühren. Die Investitionen in die Ausstattung (Küchengeräte, Mobiliar etc.) werden vom Franchisenehmer gestemmt.
Das Geschäftsmodell baut hauptsächlich auf dem Franchising-Modell auf. Nur fünf Prozent der Restaurants gehören dem Konzern selbst. Unter den Franchising Restaurants gibt es allerdings Unterschiede. Bei ungefähr der Hälfte der Restaurants gehören das Land und Gebäude dem Konzern und werden weitervermietet. Bei den restlichen Filialen bleibt es bei den umsatzabhängigen Lizenzgebühren.
Geografische Diversifizierung
McDonalds unterteilt seine Geschäftsaktivität in drei Hauptmärkte: USA, Internationale Märkte und International Entwicklung. Bei den internationalen Märkten handelt es sich grösstenteils um Industrieländer, während es sich bei Entwicklung hauptsächlich um Emerging Markets handelt.
Rund 40 Prozent der Restaurants befinden sich in diesen aufstrebenden Ländern, gefolgt von den USA mit einem Drittel. Gemessen an den Umsätzen steuern die internationalen Märkte mit einem Anteil von rund der Hälfte am meisten dazu bei, während die USA 40 Prozent verantwortet. Die aufstrebenden Länder haben zwar die meisten Filialen, tragen allerdings nur 10% zum Umsatz bei. Auf Stufe Betriebsergebnis sieht es ähnlich aus.
Drei Wachstumspfeiler
Das zukünftige Wachstum soll auf drei Pfeilern aufbauen: Marketing, Kernkompetenzen und den vier D’s (Digital, Delivery, Drive through, Development). Das Marketing fokussiert sich auf die Markenbekanntheit und die Erschwinglichkeit des Angebots. Weiter wird ein Schwerpunkt auf das Kernangebot gelegt, mit dem ungefähr 70% des Umsatzes erwirtschaftet wird. Zu diesen Produkten gehören Klassiker wie der «Big Mac» oder die Pommes Frites. Diese Produkte sollen weiter verbessert und an lokale Bedingungen angepasst werden.
Inhalt der vier D’s ist es, die digitalen Fähigkeiten zu entwickeln, um ein personalisiertes und angenehmes Nutzererlebnis anzubieten. Wichtige Bestandteile dieses Vorhabens sind die Weiterentwicklung der App und den Ausbau des Lieferangebots. Über die Hälfte der Filialen verfügen über eine Durchfahrtsmöglichkeit (engl. Drive through), was im Vergleich zu Konkurrenz als strategischer Vorteil eingestuft wird.
Der offensichtliste Wachstumsimpuls dürften Neueröffnungen (Development) sein. Zusätzliche Filialen sind neue Verkaufspunkte, was sich positiv auf die Umsätze auswirkt. In den letzten 4 Jahren wurden im Schnitt (Netto) 800 neue Standorte eröffnet, was einem jährlichen Filialwachstum von ungefähr zwei Prozent entspricht. Zu Beginn des Jahres verkündete der Konzern, dass in diesem Jahr 1'900 neue Standorte eröffnet werden sollen, das höchste Wachstum seit 10 Jahren.
Deutliches Wachstum im 1. Halbjahr
Die Umsätze aller Filialen (Franchise & Konzernbesitz) fielen nach dem ersten Halbjahr 10% höher aus als in der Vorjahresperiode. Fast 40 Prozent dieser Umsätze sind auf digitale Kanäle zurückzuführen. Neue Filialen sollen 1.5 Prozent zum Umsatzwachstum der Umsätze beitragen.
Das Betriebsergebnis legte um rund 80 Prozent zu, wobei dieser Sprung hauptsächlich auf einen tieferen Wert in der Vorjahresperiode aufgrund einer grösseren, ausserordentlichen Abschreibung zurückzuführen ist. Unter Ausklammerung dieser Sonderfaktoren lag das Wachstum bei 16%. Für das Gesamtjahr erwartet der Konzern eine Betriebsmarge im Bereich von ungefähr 45 Prozent. Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen sowohl auf Umsatz als auch Betriebsebene.
Wie Reuters und andere Nachrichtenagenturen berichteten, sollen die Lizenzgebühren per Jahresbeginn 2024 von vier auf fünf Prozent steigen. Es wird erwartet, dass diese Massnahme positiv zur Konzernprofitabilität beiträgt. Allerdings wird die höhere Gebühr nur auf Neueröffnungen erhoben, bestehende Standorte sind nicht betroffen.
Die Fast-Food Branche bleibt natürlich auch nicht vom aktuellen Konjunkturumfeld verschont. Gemäss Aussagen der Geschäftsleitung spürt man die geringere Kaufkraft der Kundschaft. Es wurde zwar weniger und preisbewusster bestellt, allerdings wurden die Filialen noch immer gut besucht.
Der Konzern blickt zuversichtlich in die Zukunft. Das Menüangebot umfasst Essen zu verschiedenen Preispunkten. Werbeaktionen locken Kunden in die Filialen und digitale Kanäle bleiben beliebt. Kooperationen mit berühmten Persönlichkeiten und Werbekampagnen stärken die Markenbekanntheit und Kundenbindung.
Schliesslich kündigte der Konzern eine neue Kette mit dem Namen «CosMc’s» an. Es handelt sich um ein Konzept in kleinerem Format und wird an ausgewählten Orten ausgerollt. Weitere Details soll im Dezember am Investorentag folgen.