Luxusmarkenherstelleraktien in Zeiten anhaltend hoher Inflation

Obwohl das Unternehmen Rolex SA (Rolex) nicht an der Börse gehandelt wird, ist es ein sehr repräsentatives Beispiel für die Luxusbranche in Sachen Preissetzungsmacht. Rolex erhöht in regelmässigen Abständen die Preise der stark nachgefragten Uhren. Am 01.11.2022 erhöhte Rolex die Preise seiner Uhren aufgrund des schwachen Euros um durchschnittlich etwa 5 Prozent. Diese Preiserhöhung war schon die zweite im Jahr 2022, nachdem bereits zum 01.01.2022 die Preise für beliebte Modelle um etwa 10 Prozent und im Schnitt um 3.5 Prozent stiegen. Vor dem Jahr 2022 gab es die letzte Erhöhung im Januar 2020. Ein konkretes Beispiel für die Preisentwicklung eines der beliebtesten Modelle der Rolex ist die „Submariner“, deren Preis sich seit dem Jahr 2000 fast vervierfacht hat. Die Preise der Uhren entwickelten sich auf dem Sekundärmarkt (Grau- und Gebrauchtmarkt) in den letzten Jahren sogar so stark, dass Uhrenliebhaber und Spekulanten dort wesentlich mehr als den Listenpreis zu zahlen bereit waren. Zwar sind die Preise auf dem Sekundärmarkt dieses Jahr etwas gesunken, allerdings bewegen sie sich bei den beliebten Modellen immer noch deutlich über dem Listenpreis. Dieses Phänomen ist nicht nur in der Uhrenbranche zu beobachten. Ein weiteres Beispiel ist die Hermès Birkin-Bag. Das Unternehmen Baghunter hat eine Studie für die Preisentwicklung der Hermès Birkin Bag über den Zeitraum von 1980 bis 2015 erstellt. Die Preise stiegen in diesem Zeitraum demnach im Schnitt um 14.2 Prozent.

Preissetzungsmacht der Marken

Die hohe und anhaltende Inflation setzt nicht nur die Konsumenten, sondern auch Unternehmen vor Herausforderungen. Jedoch sind nicht alle Unternehmen von einer zunehmenden Geldentwertung gleichermassen betroffen. Einige Konzerne trotzen der Inflation mit ihrer Preissetzungsmacht. Preissetzungsmacht ist die Fähigkeit, gestiegene Preise der Zulieferer und Produktion an Kunden weiterzugeben, ohne Umsatz einzubüssen. Durch die Weitergabe der gestiegenen Kosten können Margen und Gewinne beibehalten werden. Es gilt, je mehr Wettbewerb desto schwieriger die Weitergabe der Kosten. Unternehmen, deren Produkte nicht durch andere Produkte ersetzt werden können, bleiben stabiler nachgefragt. Eine Folge dessen ist, dass Unternehmen mit hoher Preissetzungsmacht in Krisenzeiten besser abschneiden sollten als Unternehmen mit geringer Preissetzungsmacht.

Luxusartikel in unsicheren Zeiten

Der Werterhalt der Produkte ist ein Faktor, der dazu führt, dass Kunden das Produkt auch in Krisenzeiten kaufen. Uhren von Rolex oder limitierte Designertaschen sind ein Beispiel für Produkte, die wie Gold als krisenfest betrachtet werden. Marken wie Louis Vuitton und Hermès reduzieren ihre Waren nicht. Zudem werden die Produkte dieser beiden Marken auch nur über eigene Vertriebswege verkauft und somit wird sichergestellt, dass die Produkte nicht zu reduzierten Preisen verkauft werden. Auch erleiden die Marken keinen Reputationsschaden durch Rabatte. Kunden können sich stets sicher sein, dass die Produkte nach dem Kauf nicht irgendwo günstiger zu haben sind. Dies hält auch die Preise für gebauchte Produkte auf hohem Niveau.

Luxushersteller behaupten sich

Nicht alle Unternehmen konnten sich in der vergangenen Zeit so gut behaupten wie Hermès International SCA (Hermès), Moncler S.p.A. (Moncler) und LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH). Betrachtet man eine graphische Gegenüberstellung der prozentualen Entwicklung der drei Unternehmen und des DAX der letzten 5 Jahre, lässt sich klar erkennen, dass Luxusherstelleraktien die Nase vorne hatten. Während der DAX innerhalb der letzten 5 Jahre in der Gesamtschau nicht zulegte, konnten die Aktien der drei Luxushersteller in diesem Zeitraum signifikant an Wert gewinnen. So gewann Moncler etwa 80 Prozent, LVMH 151 Prozent und Hermès 201 Prozent an Wert über die letzten 5 Jahre. Bain & Company geht von einem Umsatzwachstum von 6 bis 8 Prozent jährlich bis zum Jahr 2025 aus.

Die Ertragsaussichten der Unternehmen Hermès, LVMH, und Moncler zeigten für das dritte Quartal, dass keine Verlangsamung der Kundenausgaben im Luxussegment zu erwarten sei. So planen die Konzerne, die Preise in kommender Zeit weiter anzuheben.

Hermès

Die Hermès International SCA ist ein französisches Familienunternehmen. Heutzutage produziert und vertreibt das Unternehmen vorwiegend Luxuskleidung und Lederwaren. Unter den Produkten finden sich Taschen, Schals, Krawatten, Parfüms, Uhren, Schreibwaren, Schuhe, Güte, Handschuhe und Schmuck. Hermès produziert vorwiegend in Frankreich. Hermès schliesst sich den positiven Prognosen an. Der Umsatz soll dieses Jahr um 26.6 Prozent von EUR 8.98 Milliarden auf EUR 11.37 Milliarden gesteigert werden und im kommenden Jahr um 12.2 Prozent auf EUR 12.75 Milliarden. Der Gewinn des Jahres 2022 soll gegenüber dem Vorjahr um 27.8 Prozent von EUR 2.49 Milliarden auf EUR 3.16 Milliarden steigen. Im Jahr 2023 ist eine Gewinnsteigerung von 27.9 Prozent auf EUR 3.56 Milliarden geplant.

LVMH

LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE ist der Branchenführer der Luxusindustrie. Das Unternehmen produziert und verkauft Weine, Cognac, Parfüm, Kosmetik, Taschen, Lederwaren, Uhren und Schmuck. LVMH plant den Umsatz im Jahr 2022, verglichen zum Jahr 2021, von EUR 64.22 Milliarden auf EUR 78.39 Milliarden um 22.1 Prozent zu steigern. Für das Jahr 2023 ist ein Umsatzwachstum von 8.2 Prozent auf EUR 84.80 Milliarden geplant. Die Gewinne will das Unternehmen auch stetig steigern. So sollen die Gewinne dieses Jahr um 18.5 Prozent von EUR 12.03 Milliarden auf EUR 14.54 Milliarden steigern. Im kommenden Jahr sind weitere 18.80 Prozent Wachstum auf EUR 15.96 Milliarden geplant. Der Grossteil der Umsätze wird in Asien erwirtschaftet.

Moncler

Moncler S.p.A. ist ein italienisches Mode-Bekleidungsunternehmen mit französischen Wurzeln. Das Unternehmen produziert und vertreibt vorwiegend Luxuskleidung und Accessoires. Moncler will den Umsatz dieses Jahr um 24.5 Prozent von EUR 2.05 Milliarden auf EUR 2.55 Milliarden und im kommenden Jahr um 10.9 Prozent auf EUR 2.83 Milliarden steigern. Der Gewinn soll um 22.3 Prozent von EUR 0.38 Milliarden auf EUR 0.57 Milliarden steigen. Im Jahr 2023 ist eine Steigerung von 21.1 Prozent auf EUR 0.6 Milliarden geplant.