Luxusgüterbranche kämpft mit Nachfrageschwäche
Die post-pandemischen Boom-Jahre mit hoher Nachfrage sind für die Luxusgüterbranche vorbei. Die Unternehmensberatung Bain & Company kommt zum Schluss, dass der Markt für Luxusgüter im Jahr 2024 den Ausgabenmässig stärksten Rückgang seit der globalen Finanzkrise 2008 verzeichnete (abgesehen vom Pandemiejahr 2020). Als wäre das nicht genug, geistert nun auch noch das Gespenst der Handelszölle umher. Einige Unternehmen bieten jedoch Hoffnungsschimmer. Kann die Luxusgüterbranche zu altem Glanz zurückkehren?
Chinesischer Konsum hinkt nach
Nach Jahren mit starkem Wachstum steht der Luxusgütermarkt vor unsicheren Zeiten. Während einige Marken im vergangenen Jahr mit rekordverdächtigen Umsatzzahlen brillieren konnten, hatten Andere mit einer getrübten Konsumentenstimmung, wirtschaftlicher Unsicherheit und verändertem globalen Nachfrageverhalten zu kämpfen.
China, einst ein wichtiger Nachfragetreiber, scheint nicht mehr die zuverlässige Wachstumsquelle der Luxusgüterbranche zu sein, die das Reich der Mitte vor einigen Jahren war. Ein nachlassendes Vertrauen der Verbraucher in die wirtschaftliche Lage hat zu einer Abnahme der inländischen Luxusgüterkäufe geführt. Das Beratungsunternehmen Bain hebt in einem Bericht zum Luxusgütermarkt Chinas jedoch auch hervor, dass eine nach pandemischen Jahren wieder zunehmende Reiselust der Chinesen zu einer gewissen Verlagerung des Konsums ins Ausland geführt hat, was einen balancierenden Effekt auf die globale Gesamtnachfrage mit sich brachte. Nichtsdestotrotz ist nicht abzustreiten, dass die Chinesen Luxusmarken im vergangenen Jahr die kalte Schulter zeigten. Insbesondere die Gruppe der jungen, aufstrebenden Konsumenten, die den Löwenanteil der chinesischen Luxusgüterkunden ausmachen, wandten sich ab. Ein Trend, der angesichts der alarmierend hohen chinesischen Jugendarbeitslosigkeit von fast 20 Prozent wenig verwunderlich ist.
Spielt die Musik anderswo?
Der europäische und US-amerikanische Markt präsentieren währenddessen ein gemischtes Bild. Wohlhabende Individuen zeigen zwar weiterhin ein Interesse an Luxusgüteranschaffungen, jedoch zeigten sich etwas weniger kaufkräftige Konsumenten zunehmend zurückhaltend. Sogenannte «aspirational buyer», Anhänger einer kaufkräftigen Mittelschicht, die Luxusgüter als Statussymbole betrachten und hin und wieder einen hochpreisigen Einkauf tätigen, haben ihre Ausgaben spürbar reduziert.
Insbesondere in den Vereinigten Staaten ist eine allmähliche Verschiebung von Prioritäten zu beobachten: Während luxuriöse Erlebnisse wie teure Restaurantbesuche, Ferien und Events eine hohe Nachfrage verzeichnen, geraten klassische, materielle Luxusprodukte zunehmend ins Hintertreffen. Zudem sind auch Luxusgüterhersteller nicht immun gegen Handelszölle. Wie für viele andere Unternehmen ist auch für LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), Kering & Co. der US-Markt insbesondere aufgrund einer enttäuschenden Nachfrage aus China von zentraler Bedeutung. Obwohl Luxusgüter zum jetzigen Zeitpunkt nicht im Fokus von Donald Trumps Zollhammer stehen, bereitet die Unklarheit sorgen. Die Hersteller schauen jedoch nicht nur untätig zu, so produziert LVMH bereits an mehreren Standorten in den Vereinigten Staaten und könnte bei entsprechenden Entwicklungen weitere Produktionskapazitäten in die USA verlagern.
Die beiden Marktführer LVMH und Kering waren in den vergangenen Berichtsquartalen mit einer Abkühlung des Wachstums konfrontiert, was auch in den Aktienkursen widerspiegelt wurde. Einen positiven Lichtblick wiederum konnte die Schweizer Richemont-Gruppe sowie der Französische Hersteller Hermès liefern. Die Aktientitel beider Unternehmen schlossen das Jahr 2024 im positiven Bereich ab und überflügelten die Konkurrenz, ob sich dieser Trend fortsetzen wird, bleibt abzusehen. Vergangene Kursentwicklungen sind jedoch keine zuverlässigen Indikatoren für die künftige Wertentwicklung.
Wie könnte es weitergehen?
Nach Jahren stetigen Wachstums fordern veränderte Konsumgewohnheiten und ein zunehmend schwieriges wirtschaftliches Umfeld nun Anpassungen. Luxusgüterhersteller reagieren dabei mit unterschiedlichen Massnahmen.
Ein zentraler Hebel ist die Preisstrategie. Viele Luxusgüterhersteller setzten in vergangenen, positiven Jahren auf stetige Preiserhöhungen, müssen jedoch in dieser Hinsicht nun eine gewisse Zurückhaltung an den Tag legen. Die Zeiten, in denen Kunden bereitwillig jährlich steigende Preise akzeptierten, scheinen vorbei. Insbesondere die jüngere Kundschaft weicht laut Bain & Company unter Anderem aufgrund der stark gestiegenen Preise vermehrt auf Alternativen aus. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Hersteller ihre Preisstrukturen vermehrt überdenken, um für eine breitere Käuferschicht wieder attraktiver zu werden.
Gleichzeitig setzen Marken vermehrt auf geografische Diversifikation – nicht nur in Bezug auf die Absatzmärkte, sondern auch in der Produktion. LVMH verstärkt etwa seine Fertigung in den USA, um sich unabhängiger von globalen Handelsrisiken zu machen.
Auch die kreative Ausrichtung spielt eine wichtige Rolle. So hat sich beispielsweise die Kering-Marke Gucci von seinem bisherigen Kreativdirektor getrennt, um der Marke eine neue, zeitgemässere Identität zu verleihen. Einige Unternehmen setzen auch auf stärkere Exklusivität, um ihre Anziehungskraft zu bewahren.
Die aktuellen Herausforderungen verlangen von der Branche Anpassungsfähigkeit. Das kommende Jahr könnte zeigen, welchen Luxusgütermarken es gelingt den richtigen Balanceakt zwischen Tradition und Erneuerung zu meistern.