Kering: Frischer Wind durch neuen Duft
Viele Menschen legen grossen Wert auf ein gepflegtes Erscheinungsbild. Dazu gehört oftmals ein passender Duft. Zur Erweiterung des Schönheitssegments hat der französische Luxusgüterkonzern Kering die Akquisition der Duftmarke «Creed» angekündigt. Damit möchte der Konzern in Hochpreissegment Fuss fassen und die Expertise für die anderen Hausmarken nutzen.
Der Markt für Luxusgüter kann in fünf verschiedene Kategorien segmentiert werden. Dazu gehören die Segmente Mode, Ledergüter, Schmuck & Uhren, Kosmetik & Düfte sowie Brillen. Über die letzten Jahre konnte die Branche ein eindrückliches Wachstum vorweisen, getrieben durch die Erschliessung neuer geografischer Märkte und den zunehmenden Wohlstand.
Die Luxusgüterbranche blickt zuversichtlich in die Zukunft. Der zunehmende Wohlstandstrend soll die Kaufbereitschaft noch weiter erhöhen und die Nachfrage der jungen Konsumenten für weitere Impulse sorgen.
Produkte
Europa als Zentrum für Luxus
Die grössten Vertreter der Luxusgüterbranche sind in Europa beheimatet. Eines davon ist der französische Kering Konzern. Vor allem bekannt für die Marke «Gucci», ist der Konzern in den Segmenten Mode & Lederwaren, Schmuck und Brillen tätig.
Anfang Februar hat der Konzern den Eintritt in das Schönheitssegment angekündigt. Mit «Kering Beauté» soll das Angebot an Kosmetika und Düften aufgebaut werden. Bisher hat Kering die Markenrechte für solche Produkte an Dritte auslizensiert. Mit der Schaffung einer Schönheitssparte möchte man nun wieder direkten Einfluss ausüben und die Marken zurück unters eigene Dach bringen. Einen ähnlichen Schritt ging Kering vor fast 10 Jahren ein, als man ins Brillengeschäft einstieg.
Übernahme bringt Schwung ins Vorhaben
Um auch den Einstieg ins Duftgeschäft zu meistern, hat Kering nun die Übernahme der Duftherstellers «Creed» angekündigt. Einerseits gilt es, die neu erworbene Marke weiterzuentwickeln und bereits über ein erstes Standbein im Duftportfolio zu verfügen. Andererseits kauft sich Kering Wissen, Erfahrung und ein globales Vertriebsnetz ein, was sie für die Entwicklung der eigenen Hausmarken nutzen möchten. Creed ist im Hochpreissegment positioniert und wies im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von mehr als 250 Millionen Euro aus.
Der Duftmarkt kann in drei Kategorien segmentiert werden: Massengeschäft, Prestige und «High-End Luxury». Creed ist in letzterem angesiedelt. Gemäss dem Beratungsunternehmen Bain ist der Markt für «High-End Luxury» ungefähr 5 Milliarden Euro schwer. Zwar ist es der kleinste der genannten Duftkategorien, allerdings ist die geschätzte, jährliche Wachstumsrate über die nächsten vier Jahre von ungefähr 15% die Höchste. Creed soll über einen Marktanteil von ungefähr 10% im High-End Luxury-Segment verfügen.
Abhängigkeit reduzieren
Die Idee, eine Schönheitssparte aufzubauen, ist eine strategische Überlegung von Kering, um die Abhängigkeit der Gucci Marke zu reduzieren. Die Hälfte des Umsatzes und zwei Drittel des operativen Ergebnisses stammt von Gucci. Deshalb werden die Konzernergebnisse stark von einer Marke geprägt.
Der Aufbau der Schönheitssparte trägt dazu bei, das Geschäft auf zusätzliche Säulen zu verteilen. Der Aufbau der Schönheitssparte trägt dazu bei, das Geschäft auf zusätzliche Säulen zu verteilen. Mit einer aktuellen Bewertung (Kurs-Gewinn-Verhältnis), von 16-mal des nächstjährigen, erwarteten Gewinns liegt die Bewertung rund ein Drittel unter dem Branchendurchschnitt, was der Markt drückt diese Abhängigkeit mit einer tieferen Bewertung aus (Stand 03.07.2023). Mit dem Ausbau der Schönheitssparte erhofft sich Kering eine Annäherung an die Branchenbewertung.
Viele Marken von Wenigen kontrolliert
Konsumenten haben die Qual der Wahl, wenn es um Düfte geht. Es gibt unzählige Düfte, von Luxusmarken, Modemarken oder bekannten Persönlichkeiten. Dabei wird ein Grossteil der Marken von 11 Firmen vertrieben. Dabei gibt es im Wesentlichen zwei Geschäftsmodelle: Lizenzierung oder Eigenmarken.
Die meisten Dufthersteller erwerben eine Lizenz an einer Marke, um von deren Bekanntheit zu profitieren und mit der Bündelung andern Marken Skaleneffekte zu erzielen. Der eigentliche Besitzer der Marke hat praktisch keinen Aufwand und wird finanziell entschädigt. Dieses Modell hat beispielsweise Kering bis vor kurzem verfolgt und hatte in der Vergangenheit die Lizenzen an den Parfümhersteller «Coty Inc.» vergeben.
Das Vorhaben von Kering, das Angebot selbst zu bewirtschaften, wird nur von wenigen praktiziert. Ein Beispiel dafür sind Luxusgüterkonzerne wie Louis Vuitton. Wenn die Eigenmarken mit Luxus assoziiert werden, kann es durchaus Sinn machen, die dazugehörigen Duftmarken selbst zu vermarkten. Davon erhofft man sich eine höhere Rentabilität und eine geringere Verwässerung der Marke, da die Kontrolle im Unternehmen bleibt.
Kering will sich breiter aufstellen
Vor kurzer Zeit hat Kering eine Schönheitssparte lanciert, um ein Angebot an Kosmetika und Düften zu etablieren. Diese Ambitionen unterstreicht Kering mit der Übernahme des Duftherstellers Creed. Damit hat sich Kering bereits eine grössere Marke im Boot geholt. Wichtig ist der Zukauf auch für die künftige Entwicklung der eigenen Hausmarken, da die gewonnene Expertise im Duftmarkt und ein grosses Vertriebsnetz für den weiteren Ausbau des Schönheitssegment genutzt werden kann.
Ausserdem kann es als wichtiger Schritt für Kering gedeutet werden, insofern der Hersteller von Luxusgütern die Abhängigkeit der Marke Gucci reduzieren möchte und sich der höheren Branchenbewertung anzunähern.